Рис. 26. Система ценовых методов (методов ценообразования) - Сущность, структура и виды цен виды цен и их регулирование


^ Рис. 26. Система ценовых методов (методов ценообразования).


2. Основные методы ценообразования


Расчетные методы ценообразования

Расчетные методы основаны, главным образом, на учете внутрипроизводственных условий фирмы. Вследствие применения методов данной группы фирма находит желаемый уровень цен, не скорректированный в полной мере с учетом требований реальной рыночной конъюнктуры.

В рамках расчетных методов принято в первую очередь рассматривать затратные методы.

^ Метод полных издержек означает формирование цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия.

Такой метод используют фирмы, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован.

Главное достоинство метода полных издержек состоит в его простоте. Основа определения цены – реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляют необходимую фирме прибыль. Кроме того, данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.

Однако данный метод имеет существенные недостатки:

– он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос;

– использование подобного метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.

^ Метод стандартных (нормативных) издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных.

Данный метод дает возможность факторного анализа издержек. Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек заключается в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей.

Подобный метод имеет большой потенциал с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных или идеальных стандартов (норм), с одной стороны, ориентируют фирмы на снижение издержек, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать; с другой стороны, такие цены, вероятнее всего, будут конкурентоспособны на рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности фирмы, но и приемлемый уровень эффективности производства.

Наиболее сложный элемент системы стандартных (нормативных) издержек – определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детально изучить методы производства, технические характеристики и цены аналогичной продукции конкурентов, требования, предъявляемые к данной продукции на мировом рынке, и т. п. Кроме того, стандарты должны быть привязаны к производственному плану, достижимому уровню эффективности и масштабу производства. Получить идеальные стандарты не всегда удается. Однако лучше иметь не идеальный, но приемлемый стандарт, чем вообще не иметь никакого, поскольку даже такой стандарт позволяет провести анализ издержек по отклонениям и выявить причину недостаточной эффективности производства.

^ Метод прямых издержек – формирование цен на основе прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты – поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Главное преимущество такого метода заключается в возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что косвенные расходы практически не меняются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах объема производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и суммой сокращенных издержек, тем больше покрытие (валовая прибыль) и, соответственно, рентабельность.

Таким образом, косвенные расходы не распределяют на конкретные изделия. Но это не означает, что данные издержки игнорируются: в целом они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.

Применение метода прямых издержек позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы. При наличии свободного рынка фирма может построить программу производства таким образом, чтобы заменить рентабельными изделиями менее прибыльные и убыточные. Ценовой метод прямых издержек можно использовать и для решения других задач:

– для выбора метода производства по различным технологиям;

– для оценки необходимости и последствий капитальных вложений;

– для принятия решений относительно того, следует производить комплектующие изделия, некоторые виды оборудования самим или лучше их покупать;

– для определения объема продаж, необходимого чтобы получить приемлемый доход, и критической точки производства;

– для определения наилучшей ассортиментной структуры производства и для оценки влияния изменений объема производства на доход.

Разновидность метода прямых издержек – метод стандартных (нормативных) прямых издержек, совмещающий достоинства методов стандартных (нормативных) издержек и прямых издержек.

^ Метод стандартных (нормативных) прямых издержек позволяет управлять сокращенными издержками по отклонениям. Параметрические методы ценообразования применяются при расчете цены на аналогичную продукцию, то есть продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физико-химическому составу. Подобные методы используют, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом. Применительно к продукции одного ряда основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда считывается путем корректировки цены базового изделия данного ряда. Если новая цена рассчитывается лишь с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. В самом общем виде он может быть представлен формулой:

Цн = Ц0 х ( КП) (1),

где:

Цн – цена нового изделия ряда;

Ц0 – цена базового изделия;

КП – совокупность изменений параметров (П) нового изделия по сравнению с параметрами базового изделия, а К – корректирующий коэффициент, значение которого связано с тем, показывает ли улучшение параметров их количественное снижение или увеличение по сравнению с базовыми.

Если новую цену рассчитывают с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то такой метод называется нормативно-пирометрическим. Его можно представить формулой:

Цн = Ц0 + Н3 х (КП) (2),

где:

Ц0 – цена базового изделия;

ЦН – цена нового изделия;

НЗ – нормативные затраты на единицу потребительного параметра изделия;

КП – новые потребительные параметры, скорректированные на повышающие или понижающие коэффициенты в зависимости от характера самих параметров.

Формулы (1) и (2) могут дополняться суммами скидок и надбавок за изменение вспомогательных параметров. В качестве параметрических используются методы удельной цены баллов и регрессии.

^ Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное от деления цены на основной параметр качества товара. Во избежание грубых ошибок метод удельной цены применяют лишь дня ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а влияние на цену других параметров не учитывается.

^ Ценовой метод баллов означает применение экспертных оценок значимости параметров товаров. При использовании данного метода для нахождения конкретных цен действует следующий алгоритм (см. рис. 27):

Отбор основных параметров


Начисление баллов по каждому параметру







Суммирование баллов по базовому и искомому товару



Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов

^ Рисунок 27. Алгоритм для ценового метода баллов.


Ценовой метод баллов лучше использовать при формировании цен на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство использования, дизайн, цвет, запах, вкус и т. д.).

Недостаток данного метода – субъективизм при начислении баллов.

^ Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величин нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. Здесь цена выступает как функция от параметров:

Ц = f (х1,х2, х3 … хn),

где х1,х2, х3 … хn – основные параметры качества товаров.

Данный метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд. В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары.

^ Метод установления цены с учетом потребительского эффекта. Если продукция, удовлетворяющая одинаковые потребности (то есть взаимозаменяемая), различается по физико-химическому составу, в параметрический ряд ее выстроить нельзя. Поскольку такая продукция удовлетворяет одинаковые потребности, цены на нее не могут строиться обособленно. Взаимосвязь цен на новое и ранее выпускавшееся изделие обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта, то есть эффекта, который потребитель может получить при использовании нового изделия (материала) вместо прежнего.

Цену, согласно данному методу, рассчитывают по формуле:

ЦН = ЦО + ЭП х КТ ,

где:

ЦН – цена нового изделия;

ЦО – цена базового, ранее применявшегося изделия;

ЭП – эффект у потребителя от замены прежнего изделия новым;

КТ – коэффициент торможения, или морального старения, изделия; чем выше темпы научно-технического прогресса, тем меньше величина коэффициента для понижения значения эффекта.

В условиях административно регулируемой экономики расчетные методы составляют практически единственную ценовую методику, поскольку при таких условиях нет объективной необходимости учитывать конъюнктуру рынка.

Цена, рассчитанная продавцом, в условиях рыночной экономики – лишь база формирования цены фактической сделки. Расчетная цена может совпадать с ценой фактической сделки и даже превышать ее, если продавец – монополист и проводит политику полной реализации своего исключительного положения на рынке. Если же продавец придерживается умеренной ценовой политики, то не только цена фактической сделки, но и цена предложения может быть ниже расчетной цены.

Когда продавец работает в условиях конкурентного рынка, то расхождение между расчетной ценой и ценой фактической реализации значительно. В условиях конкуренции в рамках разной ценовой политики и разных стратегий важную роль играют методы стимулирования сбыта продукции.


3. Методы стимулирования сбыта продукции


Максимизация продаж с учетом эластичности спроса

При эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используют снижение цены, при неэластичном спросе – повышение.

Эластичный спрос присущ конкурентному рынку и для таких категорий продукции, как продукты питания не первой необходимости или товары длительного пользования, подверженные быстрому моральному старению, рост цены на которые может вызвать более значительное снижение спроса из-за возможности выбора. В России по мере роста цен на дорогостоящие колбасные изделия, сыр, фрукты население резко сокращает их потребление и начинает интенсивнее покупать простые молочные продукты и хлеб – цены на них в ряде областей регулируют органы власти.

Эластичный спрос может наблюдаться и тогда, когда при относительно незначительном снижении цены спрос возрастает в заметно большей степени. Подобное типично для хорошо сохраняющихся продуктов питания первой необходимости (сахар, соль, крупы), товаров длительного пользования, не подверженных моральному старению (ювелирные изделия, недвижимость).

Неэластичный спрос отмечается, если рост цен на данный товар не вызывает значимого сокращения объема покупок. Соль, сахар, крупы при росте цен служат примером неэластичного спроса. Также к числу продуктов неэластичного спроса относятся все слабозаменимые или вообще незаменимые (алкоголь, табачные изделия и т. д.).


^ Максимизация продаж с использованием ценовых скидок

Основные виды скидок:

1. Скидки с цены за увеличение объема покупок. Такие скидки базируются на эластичности спроса: чем эластичнее спрос, тем более действенны скидки данного вида. Их разновидность – скидки при сезонных распродажах.

2. Скидки с цены при длительном сотрудничестве с покупателем – скидки «за верность».

3. Скидки с цены при использовании формы оплаты, более выгодной для продавца, чем та, что указана в его справочной цене. Например, расплата наличными для продавца предпочтительней, чем продажа товара в кредит, так как для него снижаются риски и растет гарантия расчета. В рамках оплаты наличными более выгодна, с точки зрения продавца, аккредитивная форма расчетов, поскольку покупатель резервирует средства оплаты, что также снижает риск продавца. Скидки с цены предоставляют при авансе за покупку товара и в других схожих случаях.

4. Экспортные скидки, предоставляемые при продаже товаров иностранным покупателям для повышения конкурентоспособности своего товара на внешнем рынке. Такие скидки предоставляются сверх скидок, применяемых на внутреннем рынке.

5. Скидки за возврат предоставляют покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца. Подобные скидки особенно распространены в торговле электротехнической продукцией и автомобилями.

6. Специальные скидки предоставляются покупателям, в которых продавец особенно заинтересован: так называемым «привилегированным» покупателям, обеспечивающим продавцу выгодные заказы, хорошую рекламу. (Для стимулирования сбыта, как указывалось выше, иногда применяют и ценовые надбавки.)


^ Методы «психологического» ценообразования

В условиях современного рынка очень популярны методы стимулирования сбыта, которые получили название «методы психологического ценообразования». Методы данной группы базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяются при продаже потребительской продукции и обстоятельно рассматриваются в системе маркетинга.

Пример подобного подхода – метод расчленения цен. Суть его заключается в том, что продавец объявляет на данный товар не одну, а несколько цен (чем и объясняется термин «расчленение»).

Первоначально продавец объявляет тот ценовой показатель, который покупателю наиболее понятен и интересен. Например, при продаже мебельных гарнитуров на ценнике стоит цена собственно за гарнитур. Затем, когда покупатель принял решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку, сборку и т. д. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупа­телю провести сопоставление. Если у покупателя есть возможность вести переговоры о снижении цены, продавец часто снижает один из показа­телей за счет повышения другого, еще не объявленного.

Данный метод чаще всего используют при продаже относительно сложных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнительными услугами.

Другим ярким примером «психологического» ценообразования является метод ценовых подарков.

При этом различают подарки действительные и мнимые.

Действительные подарки – по сути, скидки с цены; они используются при угрозе прекращения сбыта товара в силу его морального старения. Выбор прямой скидки с цены, или действительного подарка, диктуется особенностями психологии покупателей.

Однако чаще прибегают к мнимым подаркам. В подобных случаях при продаже основного, относительно более дорогого, изделия продавец предлагает в качестве подарка относительно более дешевое изделие. Стоимость последнего включается в стоимость основного изделия. Такой прием широко практикуется при продаже товаров, продолжающих пользоваться спросом, в целях оживления спроса. В качестве подарка предлагают, например, компактные носители информации при продаже видео- и радиотехники или пленку при продаже фотоаппаратуры.

Метод ценовых подарков применяется при следующих условиях:

– В качестве подарка должны предлагаться изделия и/или услуги, пользующиеся спросом.

– Подарок должен быть ориентирован не только на покупателя, но и на лицо, стимулирующее покупку. Так, при реализации предметов женского ассортимента в качестве подарков широко используют предметы мужского ассортимента (и наоборот), поскольку давно замечено, что наиболее дорогостоящие (нерациональные) покупки совершают наименее осведомленные о товаре лица. Широкий ассортимент товаров снабжают красочными вкладышами, игрушками. Для современной отечественной практики методы «психологического» ценообразования очень важны: их применение не требует сложных расчетов и инвестиций, а эффект, как свидетельствует практика, получается значительный.


^ Тема 8: Государственное регулирование цен


1. Основы государственного регулирования цен


Среди неспециалистов широко распространено мнение, что в рыночной экономике ценообразование не регулируется. Однако такое представление ошибочно. Существует система саморегулирования цен, когда произвольное завышение цен, как правило, невыгодно, прежде всего, производителю. Он заинтересован в оптимизации уровня цен, с тем чтобы иметь гарантии сбыта своей продукции и прочные позиции на рынке не только сегодня, но и в перспективе. Тем не менее, даже в странах с развитой рыночной экономикой регулирующее воздействие на процессы ценообразования оказывает государство.

Нередко саморегулирование цен понимают как встречу продавца и покупателя на рынке: последние, исходя из наличия товара и денег, договариваются о цене. Однако саморегулирование – не стихийный процесс: это совокупность норм и правил, которые должны соблюдать контрагенты. Проблемы, связанные с экономической ролью государства, нашли широкое отражение в исследованиях различных экономических школ.

Кризис 1929–1933 годов основательно потряс экономические основы западного мира и привел к пониманию того, что для обеспечения стабильности развития рыночный механизм необходимо дополнить мерами государственного регулирования. Теоретическую разработку данная позиция нашла в работе известного западного экономиста Джона Мейнарда Кейнса «Общая теория занятости, процента и денег»: в смешанной экономике, то есть основанной на рыночной конкуренции и макроэкономическом регулировании, государству в хозяйственной жизни отводится строго определенная роль.

Рыночный механизм, как показывает опыт многих стран, ведет к существенному подъему экономики, но одновременно сопровождается спадами и кризисами. Государственное регулирование цен – попытка с помощью законодательных, административных и бюджетно-финансовых мер воздействовать на цены таким образом, чтобы способствовать стабильному развитию экономической системы в целом, то есть через цены нивелировать циклические колебания процессов воспроизводства. В зависимости от конкретной хозяйственной конъюнктуры регулирование цен носит антикризисный и/или антиинфляционный характер.

Система цен – один из важнейших элементов рыночной экономики; цены взаимосвязаны с другими элементами рыночного механизма и реагируют на их изменения. Государственное регулирование через изменение бюджетных расходов, налогов, процентных ставок за кредит и других экономических рычагов проявляется, среди прочего, в изменении издержек и цен на продукцию и воздействует на процессы воспроизводства.

При переходе к рыночному народному хозяйству в России роль государства заключается в создании рыночных структур для обеспечения нормальных условий развития рынка. Проведение государством антимонопольной политики должно снять искусственное ограничение и способствовать развертыванию конкуренции во всех отраслях и секторах экономики и развитию на такой основе рыночного ценообразования. Однако конкуренция может быть и разрушительной силой, разоряя целые группы производителей.

Антимонопольное регулирование предусматривает также санкции, направленные против недобросовестной деловой практики, которая включает в себя:

– ценовую дискриминацию (скидки для одних клиентов, надбавки для других);

– принудительные сделки (то есть продажу и покупку с каким-либо предварительным условием, принудительные «наборы» товаров и услуг);

– принудительную привязку покупателей к продавцам;

– сбивание цен ниже издержек производства (демпинг для вытеснения соперников и захвата рынка);

– отказ от поставок «неугодным» клиентам, имеющим дело с конкурентами данной фирмы, или необоснованный возврат заказанных товаров;

– различного рода бойкоты.

Все подобные разновидности недобросовестной практики подлежат расследованию и пресечению антимонопольными органами.

Либерализация цен не ослабляет, а, напротив, повышает роль государства в осуществлении политики ценообразования. Такая роль заключается не в установлении конкретных цен, а в воздействии с помощью экономических мер на принятие товаропроизводителями оптимальных решений по ценам, в методологической и методической помощи, разработке правовых норм по ценообразованию. Цели государственного регулирования состоят в том, чтобы не допустить инфляционного роста цен в результате устойчивого дефицита, резкого роста цен на сырье и топливо, монополизма производителей, а также способствовать созданию нормальной конкуренции, ориентирующей на использование достижений научно-технического прогресса. Важная задача – достижение определенных социальных результатов: в частности, поддержание прожиточного минимума, доступности товаров первой необходимости.

Цены разрабатываются и устанавливаются товаропроизводителями самостоятельно, но с учетом законодательных и нормативных актов. Отклонение от норм экономического поведения в отработанной системе рыночных отношений легко обнаруживается в процессе взаимодействия с партнерами либо через финансово-кредитную систему, налогообложение и т. д. В США, например, предусмотрена даже уголовная ответственность за установление чрезмерно высоких цен. Государство играет роль не насильственного аппарата контроля над ценами, но арбитра.

Обычно при возрастании цены на товарных рынках спрос уменьшается, а чем ниже цена, тем больше спрос. В период инфляции спрос может расти вместе с повышением цены. Потребитель не верит в стабильность рынка и, невзирая на цены, увеличивает спрос. Подобное положение характерно и для переходной экономики России. Кроме того, в рыночной экономике рост затрат на покупки неизбежно влечет за собой снижение нормы сбережения. В переходный период возможна также ситуация, когда растут и спрос, и сбережения: дефицит товаров не позволяет израсходовать сумму денег, которую покупатель накопил на данный момент.

Экономическая теория и мировая практика предлагают два сценария построения рынка: 1) «шоковая терапия» со всеми вытекающими из нее экономическими последствиями; 2) долгий, но социально менее взрывоопасный путь поэтапного восстановления рыночной экономики и подавления инфляции. Сложность второго пути состоит в том, что рычаги, с помощью которых можно остановить инфляцию, одновременно тормозят экономический рост и платежеспособность населения.

Прямо регулируют цены, главным образом, в отраслях общественного пользования (электроэнергетика, транспорт, связь, водоснабжение и т. п.). Среди прямых методов государственного регулирования можно выделить административное установление цен: оно получило распространение в ряде развитых стран (во Франции, Бельгии, Нидерландах и других). Крупные монополии-потребители в результате получают дополнительные выгоды, приобретая товары и услуги по более низким ценам.

В США государство регулирует от 5 до 10 % цен. Цены на пшеницу, кукурузу, рис, кормовое зерно, арахис, хлопок, табак поддерживаются преимущественно через залоговые операции и закупки у фермеров, а на молочные продукты – через закупки излишков у перерабатывающих фирм. Правительство гарантирует минимальные уровни залоговых цен для фермеров, а также поддерживает соотношение между ценами на сельскохозяйственную продукцию и товарам, которые приобретают фермеры. Данную функцию выполняет Министерство сельского хозяйства; в целом контроль над ценами осуществляют антитрестовское управление Министерства юстиции и Федеральная торговая комиссия.

В Японии создан особый правительственный орган – бюро цен Управления экономического планирования. В его функции входят: контроль над соблюдением антимонопольного законодательства, поддержание спроса на необходимом уровне, изучение тенденций спроса и предложения. Государство регулирует цены на рис, пшеницу, мясо и молочные продукты, железнодорожные тарифы, тарифы на водо- и теплоснабжение, электроэнергию и газ, образование и медицинское обслуживание; в целом регулируется около 20 % потребительских цен.

Государство воздействует на процесс ценообразования не только методами прямого регулирования, но и с помощью косвенных мер. Такие меры направлены на изменение конъюнктуры, установление оптимального соотношения между спросом и предложением – тем самым государство стремится способствовать более равномерному и медленному росту цен в масштабах всей экономики.

Степень государственного регулирования цен изменяется в зависимости от состояния экономики. Оно усиливается в кризисных ситуациях: в периоды ускорения инфляции, роста дефицитности отдельных продуктов, необходимости быстрой перестройки экономики, – и ослабевает по мере выхода из кризиса. В странах с динамичной, сбалансированной экономикой цены регулируются в меньшей степени, чем в странах с несбалансированной и неустойчивой экономикой. По мере стабилизации экономики сфера государственного регулирования сокращается и происходит постепенный переход к свободному ценообразованию.

Как только на рынке созданы условия для конкуренции, государственное регулирование цен зачастую отменяется. Так, в 1970-х годах в США действовало государственное регулирование авиационных, железнодорожных и автомобильных грузовых тарифов, тарифов телефонной связи, банковского дела.

Налоговая система также воздействует на уровень и динамику цен. От размера налогов прямо зависят динамика цен и темпы инфляции: чем выше налоги, тем быстрее растут цены. Любой производитель, когда его облагают налогом, старается перенести его через цену на потребителя; государство же, получая большие доходы, увеличивает и свои расходы. Для того чтобы снизить инфляцию, замедлить рост цен, государство должно уменьшить налоговые ставки. Практика государственного регулирования цен показывает, что для преодоления инфляции необходимы, по крайней мере, два условия.

1) Всемерное укрепление механизмов рыночной системы. Оно предполагает поощрение малого бизнеса, диверсификацию производства и продаж, ослабление таможенных и других ограничений на ввоз импортной продукции, систематический контроль над состоянием рынков, пресечение монополистического поведения и другие меры.

2) Прямые методы контроля за ценами должны не противопоставляться косвенным, а сочетаться с ними. Общая антиинфляционная политика и связанные с ней меры косвенного воздействия на ценообразование в таком случае дополняются непосредственными, прямыми методами государственного регулирования. Государство путем установления определенных режимов движения цен, «замораживания» и «блокирования» их на определенном уровне, посредством контроля над отдельными статьями издержек производства воздействует на решения предприятий и фирм об уровне цен на продукцию.

Эффективность различных методов зависит от правильного выбора условий их применения. Получивший распространение в России метод регулирования цен через уровень рентабельности к издержкам производства практически не используется в мировой практике. Он не заинтересовывает предприятия в снижении издержек. За рубежом уровень цен регулируют через ограничения повышенной рентабельности на вложенный капитал.


2. Государственное регулирование цен в зарубежных странах


Зарубежная практика подтвердила неэффективность как монополизированной, так и чисто рыночной экономики, показала преимущества экономики смешанного типа. Последняя представляет собой систему, объединяющую на условиях равноправия государственный и негосударственный секторы, причем государственные органы создают эффективную систему регулирования экономики, не нарушая при этом механизмов рыночного саморегулирования. В систему регулирования экономических отношений входят подсистемы финансово-валютного, бюджетного, кредитного налогового и ценового регулирования. Главная цель подобного регулирования состоит в поддержании баланса спроса и предложения, потребления и накопления, товарной и денежной массы.

Одна из важнейших задач государства – обеспечить такое соотношение монополии и конкуренции, которое не приводит к разрушительным последствиям в экономике. Данная задача решается с помощью антимонопольного законодательства – соответствующие акты впервые приняты (в США) в конце XIX столетия. Антимонопольные законы запрещают соглашения и действия, направленные на ограничение конкуренции: раздел рынка, вертикальное или горизонтальное фиксирование цен, дискриминацию в торговле и т. д. Большинство стран с экономикой смешанного типа оформляет определенные правила ценообразования в виде законодательных актов, регламентирующих порядок и методы формирования цен.

На способы и методы государственного регулирования цен влияют различные факторы: национальные, климатические, сырьевые, политические, положение страны в мировом разделении труда. Рассмотрим методы государственного регулирования цен в отдельных странах.

^ Тема 9: Международное ценообразование


1. Особенности ценообразования на мировом рынке


При анализе процессов, связанных с ценообразованием на мировых товарных рынках, необходимо внимательное изучать все факторы, оказывающие влияние на формирование цен. От цен зависит, какие издержки производителей будут возмещены после продажи товара, а какие – нет, каков уровень доходов, прибыли и куда будут (и будут ли) в дальнейшем направлены ресурсы, возникнут ли стимулы для дальнейшего расширения внешнеэкономической деятельности.

В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, как и на внутреннем рынке, определяется конкретной рыночной ситуацией. Принципиально понятие цены сходно и для внутреннего рынка, и для внешнего. Цена, в том числе в международной торговле, – это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или услугу, и которую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель. Совпадение указанных двух требований зависит от многих условий – ценообразующих факторов. По характеру, уровню и сфере действия они делятся на пять групп.

1. Общеэкономические факторы действуют независимо от вида продукции и конкретных условий производства и реализации. К ним относятся:

– экономический цикл;

– состояние совокупного спроса и предложения;

– инфляция.

2. ^ Конкретно экономические факторы определяются особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся:

– издержки;

– прибыль;

– налоги и сборы;

– предложение и спрос на данный товар или услугу с учетом взаимозаменяемости;

– потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность.

3. Специфические факторы действуют только в отношении некоторых видов товаров и услуг:

– сезонность;

– эксплуатационные расходы;

– комплектность;

– гарантии и условия сервиса.

4. Специальные факторы связаны с действием особых механизмов и экономических инструментов, к которым относятся:

– государственное регулирование;

– валютный курс.

5. Внеэкономические факторы: политические; военные.

Как мы уже отмечали, цены определяются условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Однако на международном рынке процесс ценообразования имеет определенные особенности, с учетом их следует рассматривать и действие перечисленных выше ценообразующих факторов. Например, известно, что соотношения спроса и предложения ощущается субъектами внешней торговли гораздо острее, нежели поставщиками продукции на внутреннем рынке. Участник международной торговли сталкивается с большим числом конкурентов, чем на рынке внутреннем; он обязан видеть перед собой мировой рынок, постоянно сравнивать свои издержки производства не только с внутренними рыночными ценами, но и с мировыми. Продавец товара на внешнем рынке находится в режиме постоянного «ценового стресса». Значительно больше на международном рынке и покупателей. Кроме того, в рамках мирового рынка менее мобильны факторы про­изводства: свобода передвижения товаров, капитала, услуг и рабочей силы на нем значительно ниже, чем в рамках одного го­сударства. Их перемещение сдерживается национальными границами, отношениями в валютной сфере, что противодействует выравниванию затрат и прибыли. Все подобные обстоятельства отражаются на формировании мировых цен. Под мировыми ценами понимают цены крупных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках, в основных центрах мировой торговли. Понятие «мировой товарный рынок» означает совокупность устойчивых, повторяющихся операций по купле-продаже данных товаров и услуг; такие операции имеют международные организационные формы (биржи, аукционы и т. п.) или выражаются в систематических экспортно-импортных сделках крупных фирм-поставщиков и покупателей.

Практически на цену предлагаемого товара влияют:

– платежеспособный спрос покупателя данного товара, то есть, попросту говоря, наличие денег;

– объем спроса – количество товара, которое способен приобрести покупатель;

– полезность товара и его потребительские свойства.

На стороне предложения действуют следующие ценообразующие факторы:

– количество товара, предлагаемого на рынке;

– издержки производства и обращения;

– цены на ресурсы и средства производства, используемые в производстве соответствующего товара.

Общий фактор для внутреннего и международного рынка – замещаемость предлагаемого к реализации товара другим, удовлетворяющим покупателя. На уровень мировых цен воздействуют валюта платежа, условия расчета и некоторые другие факторы – как экономические, так и внеэкономические.

На мировом рынке возможно искаженное соотношение спроса и предложения. При чрезмерном спросе на какой-то товар может возникнуть ситуация, когда на рынок выбрасывают товар, произведенный в наихудших условиях, по национальной цене, которая будет некоторое время определять мировую цену и наверняка будет весьма высока. И наоборот, нередко предложение значительно превышает спрос: тогда основной объем продаж приходится на те субъекты международной торговли, условия производства в которых наилучшие, а цены ниже. (В данном контексте нелишне отметить и такой нюанс: даже если крупнейший производитель товара в какой-либо стране является крупнейшим поставщиком данного продукта на национальном рынке, это не значит, что он займет лидирующее положение и на мировом рынке.)

При работе с ценами рынка, в том числе внешнеторговыми, следует учитывать различия в них с учетом позиций отдельных сторон и рыночной ситуации. Во-первых, существуют понятия «цена продавца», то есть предлагаемая продавцом, а, значит, относительно более высокая, и «цена покупателя», то есть принимаемая и уплачиваемая покупателем, а, значит, относительно более низкая. Во-вторых, в зависимости от рыночной конъюнктуры есть «рынок продавца», где из-за преобладания спроса коммерческие показатели и цены диктует продавец, и «рынок покупателя», где из-за преобладания предложения господствует покупатель и ситуация по ценам противоположная. Но условия на рынке все время изменяются, что на­ходит отражение в ценах, поэтому рынок должен быть предметом постоянного наблюдения и изучения. В противном случае в определении цен возможны очень серьезные ошибки.

В последние два-три десятилетия важную роль в ценообразовании на товары, в особенности в мировой торговле, занимают сопутствующие услуги, оказываемые производителем и поставщиком какого-либо товара импортеру или конечному потребителю. Речь идет об общепринятых условиях поставки, в число которых входят техническое обслуживание, гарантийный ремонт, другие специфические виды услуг, связанные с продвижением, реализацией и использованием товара. Данный аспект особенно важен в современных условиях, в период развития высоких технологий, усложнения машин и оборудования. Известны примеры, когда стоимость услуг при экспорте оборудования и машин составляет 60 % в цене поставки.

Развитие науки и технологии влияет на совер­шенствование качественных характеристик товара, а с другой стороны, воздействует на мировые цены. Внедрение новых технологий повышает производительность труда и эффективность производства. В условиях НТР в абсо­лютном выражении цена растет практически для всех групп товаров. Однако с учетом полезного эффекта (например, возрастает скорость и надежность) относительная стоимость товара, а значит, и его цена для потребителя, снижаются.

При анализе цен необходимо учитывать и движение экономического цикла, имеющее в сфере международных экономических отношений определенную специфику. Так, в стадии депрессии цены, как правило, не повышаются; наоборот, в стадии подъема в связи с превышением спроса над предложением цены возрастают. (Хотя и то и другое распространяется на международную торговлю замедленно, в зависимости от сферы и глубины подобных явлений, тем более в фазе кризиса или подъема.) В зависимости от вида товаров и товарных групп динамика изменения цен отличается. Так, при изменении конъюнктуры наиболее резко и быстро меняются цены практически на все виды сырья, медленнее реакция производителей и поставщиков полуфабрикатов, еще слабее реакция цен на продукцию машиностроительного комплекса.


2. Практика и методы определения внешнеторговых цен


Для современного мирового рынка характерно большое количество различных отраслевых рынков товаров и услуг, множественность цен. На практике цена на конкретную продукцию одного и того же рынка может существенно различаться. Поэтому при обосновании, определении и согласовании внешнеторговой цены необходимо иметь четкое представление о характере сделки, диктующей отбор цены. Следует учитывать:

– использование цен раздельных экспортных и импортных операций;

– цены при оплате наличными;

– цены, формирующиеся в рамках обычных коммерческих сделок.

Исходя из данных посылок ясно, что цены, фиксируемые в рамках долгосрочных межгосударственных соглашений, существенно отличаются от цен в сделках или цен на товар, оплачиваемый путем сложных банковских операций, в условиях определенных валютных ограничений и т. д.

Поставщики товара на внешний рынок встречаются с существенными колебаниями цен, предоставлением различных скидок, приложением надбавок. Кроме того, практически всегда цены на аналогичную продукцию отличаются, так как разные поставщики поставляют товары различного качества, комплектации и т. п. Значительную долю в конечной цене составляют транспортные расходы.

В современной международной торговле, особенно в торговле сырьевыми товарами и полуфабрикатами, заметное место занимают посреднические фирмы, получающие прибыль в результате продаж. Что же касается торговли машинно-технической продукцией, технически сложными товарами, то здесь цены, как правило, формируются только при непосредственном контакте между продавцом (производителем) и покупателем (потребителем). При этом в цену включаются самые различные составляющие: надбавки за гарантию, предпродажный и послепродажный сервис, упаковку и т. д.

Для изучения и использования на практике ценовых показателей мирового рынка необходимо знать основные источники сведений о ценах. Есть специальные банки данных практически для всех товаров и товарных групп по регионам и временным периодам (для сезонных товаров). Огромные возможности предоставляет система компьютерных телекоммуникаций, позволяющая в считанные минуты получить ориентировку практически на все поставляемые на мировой рынок товары. Однако такие цены – ориентировочные, они дают экспортеру и импортеру стартовую площадку для переговоров по ценам поставки. Механизм же ценообразования остался прежним: анализ спроса и предложения, проект цены с учетом ситуации на рынке и формирование контрактной цены в ходе непосредственных переговоров поставщика и покупателя.

Информацию о ценах мировых товарных рынков принято подразделять на несколько групп, которые мы рассмотрим ниже.


3. Контрактная цена


Контрактная цена – это конкретная цена, которую со­гласовали между собой продавец и покупатель в ходе переговоров; она, как правило, ниже цены предложения поставщика. Контрактная цена действительна на весь период действия контракта, если ее не подвергли пересмотру в ходе выполнения поставок. Контрактные цены нигде не публикуются, ибо они составляют коммерческую тайну. В принципе контрактные цены на определенный товар в определенном регионе и при наличии небольшого круга продавцов и покупателей известны. Практическая задача субъекта рынка состоит в сборе информации и создании банка данных.

Справочные цены – цены продавца, публикуемые в специализированных изданиях, бюллетенях, а также в периодической литературе, в газетах, журналах, показываемые по каналам компьютерной информации. Круг товаров, попадающих в ценовые справочники, в основном охватывает небиржевые сырьевые товары и полуфабрикаты. Экспортер нефтепродуктов ориентируется на ежедневные котировки цен – потоварные и региональные, – публикуемые в справочниках, которые можно получать ежедневно через систему компьютерной связи. Однако следует иметь в виду, что между ценами, публикуемыми в справочных изданиях, и фактическими ценами сделок существует определенный зазор. Как правило, справочные цены несколько завышены. Справочные цены не сразу реагируют на изменения конъюнктуры или на какие-либо политические события, за исключением, может быть, цен на нефть – товар весьма специфичный. Вместе с тем, они отражают дина­мику цен на данном рынке и тенденции.


4. Биржевые цены


Биржевые цены представляют собой цены на товары, торговля которыми производится на товарных биржах. К биржевым товарам относятся, в основном, сырье и полуфабрикаты. Биржевые цены оперативно отражают все изменения, происходящие на рынке данного товара. Малейшие изменения в ту или иную сторону конъюнктуры рынка моментально сказываются на биржевых котировках: сами биржевые котировки – фактические цены сделок именно в данный момент. Следует отметить, что биржевые котировки не отражают в себе другие инструменты международной торговли, а именно: условия поставки, платежа и т. д. Существует определенный регламент работы биржи. Биржи функционируют ежедневно, и котировочная комиссия регистрирует и публикует котировочные цены в специальных бюллетенях. Котировки бывают двух видов: срочные котировки (фьючерсы) на товары, отсутствующие на данный момент, с условиями поставки через определенное время и котировки на реализуемые товары. Биржевые котировки довольно остро реагируют на различные внешние раздражители, но не отражают тенденции в движении цен. Зачастую на биржах проводятся откровенно спекулятивные операции.

В международной практике специалисты ориентируются на котировки наиболее известных, хорошо зарекомендовавших себя бирж, имеющих персонал исключительно высокой квалификации: таких, как Лондонская биржа металлов (LME – London Metal Exchange), Чикагская биржа (Chicago Board of Trade), занимающаяся котировками и продажами зерновых, или Нью-йоркская биржа хлопка (NYCE – New York Cotton Exchange).

^ Цены аукционов показывают результаты торгов. Это реальные цены, отражающие спрос и предложение в данное время. Аукционный вид торговли достаточно специфичен. На аукционных торгах, например, продаются и покупаются пушнина, животные, предметы искусства.


5. Статистические внешнеторговые цены


Статистические внешнеторговые цены публикуются в национальных и международных статистических справочниках. Такие цены определяют путем деления стоимости экспорта или импорта на объем закупленной или поставленной продукции. Эти цены не показывают конкретную цену конкретного товара. С точки зрения их практического применения они интересны для понимания общей динамики внешней торговли той или иной страны, для статистических расчетов, используются как ориентир. В процессе согласования цен экспортер и импортер, основываясь на собственном анализе данных о положении на рынке товара, приступают к переговорам, заранее зная, на какие уступки они могут пойти. В мировой практике ведения внеш­ней торговли применяется большое количество различных скидок. (По оценкам специалистов, существуют около 40 различных видов ценовых скидок и надбавок.) Ценовые скидки – метод уторговать цену с учетом состояния рынка и условий контракта. К наиболее распространенным скидкам относятся следующие:

– скидка продавца, когда за объем единовременной покупки (партии) или за устойчивость покупок экспортер в процессе торга предоставляет скидку в зависимости от ситуации на конкретном рынке; такая скидка может достигать 20–30 % от первоначальной цены;

– скидка для эксклюзивного импортера, когда фирма-импортер – единственный поставщик товара в страну или регион – добивается наилучших условий для продажи данного товара и, по существу, помогает экспортеру закрепиться на рынке данной страны; подобная скидка достигает 10–15 % от первоначальной цены и практикуется в условиях рынка монопольной конкуренции;

– скидка «сконто»: в случае полной или частичной предоплаты за поставляемый товар; как правило, такая скидка предоставляется и в случае прямого банковского перевода денег при оформлении товарных накладных;

– скидка традиционному партнеру (или бонусная), как правило, предоставляется импортеру, длительное время работающему на рынке с одним и тем же экспортером; в данном случае экспортер уверен в своем партнере-покупателе с точки зрения правильного и своевременного выполнения контрактных обязательств; такая скидка предостав­ляется, как правило, на годовой объем продаж товара, она характерна, в первую очередь, для рынка совершенной конкуренции;

– скидка за покупку внесезонного товара; она, как правило, предоставляется на рынках сельхозпродукции, одежды, обуви и т. п.

– дилерская скидка, предоставляемая оптовым и розничным торговцам, агентам и посредникам; подобная скидка должна покрывать расходы дилеров на продажу и сервис и обеспечивать им заданную прибыль.

Размеры скидок определяются отдельно для каждого кон­кретного случая. Как правило, размеры скидок варьируются как 2–10 % от первоначально предлагаемой цены, хотя возможны и более существенные скидки.


2744833837243456.html
2744940425985464.html
2745081374618167.html
2745280505310645.html
2745362984019743.html